Die Zeiten günstiger online Werbung sind vorbei. Heute streiten sich tausende Marketer um die immer kleiner werdende Aufmerksamkeitsspanne der User. Und wenn deine Anzeigen jetzt nicht psychologisch optimiert sind, explodieren deine Klickpreise oder du verbrennst sogar dein Werbebudget.
Bei der Recherche für mein neues Buch über Kommunikation bin ich jedoch auf eine einfache Lösung gestoßen, durch die du deine Werbeanzeigen deutlich effektiver gestalten kannst: individuelle Illustrationen.
Hier kommen 5 psychologisch fundierte Gründe, warum Illustrationen gerade heute so effektiv in Werbung funktionieren.
1. Illustrationen stoppen den Scroll
Achte mal darauf, was du siehst, wenn du durch Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok scrollst. Die meisten Werbeanzeigen haben heute entweder ein Video oder ein stark bearbeitetes Werbebild, das nur so vor Informationen überquillt.
Doch wenn alle Anzeigen gleich aussehen, führt das zu einem Phänomen, das wir in der Psychologie “Bannerblindheit” bezeichnen. Die Anzeigen werden dann in unseren Köpfen zu einer Art grauen Masse, in der wir keine einzige bewusst wahrnehmen. Oder anders formuliert: Wir sehen die Werbung vor lauter Anzeigen nicht.
Und was ist das Ergebnis davon? Keiner klickt. Keiner erinnert sich an deine Botschaft. Du verbrennst nur dein Budget und die Anzeige bleibt erfolglos.
Individuelle Illustrationen sind hingegen ein Pattern Interrupt, also eine Unterbrechung des gewohnten Musters. Deshalb fragen wir uns automatisch: “Was genau ist das? Was will mir das sagen?” und wir fühlen uns wie damals in der Schule, wenn wir eine Karikatur interpretiert haben.
Schau dir dafür einfach mal diesen Screenshot von YouTube an und achte darauf, welche Thumbnails als erstes für dich herausstechen.
Es ist die Sketch-Note Illustration in der ersten Reihe, oder?
2. Du machst Komplexes verständlich & merkfähig
Es bringt nichts, die Aufmerksamkeit deiner Traumkunden zu gewinnen, wenn du sie nach wenigen Sekunden wieder verlierst. Doch genau das passiert heute ständig.
Eine Studie des Max-Planck-Instituts zeigt: Unsere Aufmerksamkeitsspanne schrumpft durch die wachsende Reizüberflutung in den sozialen Medien.
Eine effektive Werbeanzeige muss deshalb innerhalb weniger Sekunden klarstellen, dass sie für deine Zielgruppe relevant ist. Aber das funktioniert nicht mit langen Texten oder Videos.
Doch gut designte Illustrationen können komplexe Informationen so vereinfachen, dass sie viel schneller verstanden werden.
Ich könnte z.B. sagen, dass echtes Selbstbewusstsein erst entsteht, wenn wir uns selbst aus verschiedenen Blickwinkeln sehen können. Nur so sind wir uns selbst wirklich bewusst. Diese Erklärung wirkt zwar philosophisch, aber ist für viele auch zu abstrakt, um sie direkt zu begreifen. Die folgende Illustration macht es jedoch viel verständlicher:
Untersuchungen zeigen, dass kreative Feinheiten (“design complexity”) dabei helfen, die Verständlichkeit zu verbessern. Eine schier größere Fülle an Designelementen (“feature complexity”) verschlechtert hingegen die Verständlichkeit messbar.
Praktisch heißt das: Eine klare visuelle Metapher mit begrenzter Farbwelt schlägt eine Info-Grafic mit 12 Icons und 5 Headlines um Längen.
3. Illustrationen schärfen deine Positionierung
Eine einzigartige Positionierung gilt als Goldstandard für effektives Marketing. Und über Jahre hinweg haben Business Coaches dafür einfach gepredigt, dass wir spezifische Positionierungssätze formulieren müssen. Und die klingen etwa so:
“Ich helfe [Zielgruppe] dabei, [Problem] zu beseitigen, ohne [Schmerz]”
Heute gibt aber immer mehr Experten, die sich auf exakt dieselben Zielgruppen, mit exakt denselben Problemen, spezialisiert haben. Doch genau das macht sie vergleichbar, zumindest auf den ersten Blick.
Denn eine Positionierung besteht nicht nur aus einem einfachen Satz. Es gibt noch weitere, weichere Merkmale, durch die wir unsere Positionierung einzigartig machen können. Dazu zählen unter anderem unsere Werte und Perspektiven.
Und wenn du die Psychologie von Bildern richtig einsetzt, kannst du deine Werte und Perspektiven demonstrieren, statt nur über sie zu sprechen.
Stell dir z.B. vor, ich veröffentliche eine Werbeanzeige zum Thema Prokrastination überwinden als selbstständiger Mann. Wenn ich dazu eine dunkle Illustration mit strengen Linien teile, positioniere ich mich als eher ernsten Anbieter und das Thema bekommt mehr Dramatik und Dringlichkeit.
Mit einer bunten Illustration positioniere ich mich hingegen als eher freundlich und das Thema wird lockerer und leichter zu beheben wahrgenommen.
Beides funktioniert. Aber beides spricht eine völlig andere Unter-Zielgruppe an.
Allein durch unsere Illustrationsstile können wir uns also von unseren Konkurrenten abheben, unsere Positionierung schärfen und neue Kunden gewinnen, ohne dass wir unser Angebot ändern müssen.
4. Pre-Framing deiner Botschaften
Menschen treffen Entscheidungen nur selten rational und fast immer aus dem Bauchgefühl heraus. Und dazu gibt es eine spannende Studie der Columbia Business School.
Forscher wollten dabei das Kaufverhalten von Menschen untersuchen und haben dafür zwei Versionen eines Online-Shops für Sofa erstellt:
- Version A hatte einen hellblauen Hintergrund mit weißen Wolken.
- Version B hatte einen grünen Hintergrund mit Penny-Münzen.
Quelle: Mandel, Naomi and Johnson, Eric J., When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices (September 2002). Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 2, 2002, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1324784
Obwohl der komplette Rest der Website gleich war, zeigte sich dennoch ein maßgeblicher Unterschied im Kaufverhalten der Kunden.
Die Besucher von Version A entschieden sich eher für die Sofa-Modelle, die Komfort und Bequemlichkeit ins Zentrum rückten. Die Besucher von Version B haben sich hingegen eher für die preiswerteren Modelle entschieden.
Der Grund dafür?
Die verschiedenen Hintergründe haben unterschiedliche Assoziations-Netzwerke geweckt. Stell es dir so vor, wie eine andere Art von “mentaler Brille”, durch die du auf ein Angebot blickst und es bewertest. Der Wolken-Hintergrund setzt dir die Brille der Bequemlichkeit auf oder die Penny-Münzen die Brille des Sparwuchses.
In der Psychologie sprechen wir in diesem Kontext von Pre-Framing oder Priming. Durch Illustrationen kannst du diese Effekte bewusst einsetzen. So kannst du gezielt steuern, welche mentale Brille deine Zielgruppe aufsetzt und anhand welcher Kriterien sie deine Angebote bewerten.
5. Skalier- und Wiedererkennbarkeit über alle Kanäle
Jedes Jahr gibt es neue Social-Media-Plattformen und jede von ihnen hat eine eigene Kultur. Wenn du Werbeanzeigen erstellst, die zu dieser Kultur passen, dann wirken sie “nativ” und das kommt bei den Nutzern besonders gut an.
Die User auf LinkedIn möchten z.B. einen eher formellen Ton, wohingegen die User auf TikTok besser auf Content anspringen, der informell und locker wirkt.
Viele Marketer fangen deshalb an, für jede Plattform neue Inhalte zu erstellen. Doch wenn du dann ständig neue Shootings organisieren, Models buchen und Locations finden musst, wird deine Omnipräsenz zu einem unglaublichen Zeit- und Geldfresser.
Doch es gibt eine Art von Content, die auf nahezu jeder Plattform gut ankommt, fast immer “nativ” wirkt und kaum Produktionskosten hat. Und du kannst es dir wahrscheinlich schon denken: Ich spreche natürlich wieder von Illustrationen.
Völlig egal, ob als Story-Ad bei Instagram, als Bildpost bei Facebook oder in einer Carousel-Ad auf Tiktok, du kannst ein und dieselbe Illustration nutzen und sie kommt immer gut an.
Zugegeben, manchmal musst du das Bildformat etwas anpassen. Eine Story-Ad nutzt z.B. ein 9:16 Format, wohingegen Bildposts auf ein Seitenverhältnis von 2:3 beschränkt sind. Aber diese Anpassungen sind im Handumdrehen erledigt und die Kern-Illustration bleibt dieselbe.
Das macht Illustrationen zu einem Evergreen-Content für dein Marketing, den du überall in deinem Sales-Funnel einsetzen kannst. Mehr noch als das: Ein einheitliches Konzept an Illustrationen sorgt auch dafür, dass deine Marke auf jeder Plattform wiedererkannt wird. Und das macht dein Marketing noch einmal effektiver.
Fazit: Anzeigen brauchen 2025 Illustrationen
Auch in Zukunft wird die Reizüberflutung auf den sozialen Netzwerken zunehmen. Deshalb blenden unsere Gehirne alles aus, was langweilig und gleich aussieht.
Gute Illustrationen brechen dieses Muster jedoch und wecken schnell unsere Neugier. Sie erringen Aufmerksamkeit, machen Komplexes sofort begreifbar, prägen deine Positionierung maßgeblich mit, rahmen Entscheidungen deiner Zielgruppe vor und sind auf allen Kanälen einsetzbar.
Deshalb schlägt eine starke Schlüssel-Illustration zehn austauschbare Stock-Motive, überladene Info-Kacheln und hochspezialisierte Werbevideos.
Fang also an, deine Kernbotschaften illustrieren zu lassen und du erschaffst ein Repertoire an wertvollen Assets, die sich tausendfach in deinem Business auszahlen werden.
Über den Autor Niklas Porrello (M.A.)
Niklas ist Autor, Coach und Unternehmer. Er transformiert selbstständige Männer, die prokrastinieren, feststecken und sich ausgebrannt fühlen, in verantwortungsvolle Kings, die ihr Wort wieder zum Gesetz machen und ihr Vermächtnis aufbauen.
Dafür hilft er ihnen, den Kampf in ihren Köpfen zu gewinnen und ihr Marketing durch Psychologie zu schärfen. Das Ergebnis: Mehr Output. Mehr Resultate. Mehr Impact und Kunden.
Mehr von Niklas in den wöchentlichen Deep-Dives seines Newsletters, Kings-Calling.
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